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賦權與失范:網絡口碑營銷倫理困境
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(南昌大學 新聞與傳播學院,江西 南昌 330031)

摘要:媒介社會化環境下的技術賦權在口碑營銷主體中的分配並不平衡,技術霸權與技術操控引發了系列的倫理問題。基於技術人本主義的理論框架,本文探究技術賦權主體地位不平等、賦權權能不平等與技術指向不確定的具體表現,分析網絡口碑營銷過程中存在的霸權思維、技術合謀、工具主義等倫理問題,提出網絡口碑營銷應遵守的基本原則,並從宏觀層面與現實層面探討應該如何走出倫理困境

關鍵詞:技術賦權﹔口碑營銷﹔商業倫理﹔技術人本主義

中圖分類號: 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2019)12-0000-04

引 言

技術賦權是近年來的一個研究熱點。對此,黃月琴(2016)聚焦於新媒體技術的賦權潛能,指出技術賦權潛能面臨著網絡倫理的考驗,並認為不講倫理的新媒體技術會造成反賦權的后果[1]。陳鋼、嚴亞(2017)提出,傳媒技術的進步改寫了媒介話語權力結構的版圖[2]。針對網絡口碑營銷中倫理失范的探究,學者們也提出了多種解決方案。劉燕(2011)基於網絡溝通匿名性下企業在口碑營銷中偏離倫理的現象,提出企業應該以誠信原則作為商業倫理約束基准[3]。張淑燕、巴睿(2014)重點針對B2C平台的口碑營銷倫理問題,從評價機制、道德法律規范、行業監管與網絡輿論監督方面列舉規避對策[4]。但無論是從網絡特性的角度出發,還是平台機制的優化,網絡倫理歸根結底離不開技術的發展及其重構的溢出效應。因此,研究網絡口碑營銷如何走出倫理困境,維持良好的環境和秩序,需要將關注點回歸到技術本身。

一、對立統一:技術與倫理關系論

關於技術與倫理之間關系的探究,學者們存在兩種典型的觀點:技術工具主義與技術人本主義。

技術工具主義認為,技術是中立的,是為人所用的,具有自身的特點,它被機械地理解為不承載價值觀的工具,技術的好與壞取決於使用[5]。廣告營銷業界普遍認同的“技術是手段,內容為王”觀點,將傳播內容與傳播技術割裂開[6]。

技術人本主義則反對工具主義持有的工具-目的“二元論”,認為技術應為人服務且以人為本。海德格爾在《技術的追問》一文中便批判了“技術是合目的的工具”這一現代技術觀,認為技術是有尺度的。劉易斯·芒福德指出:“人類文化的每一種表現形式,無不最終服務於人類有機生命重新塑造這一任務的,無不服務於人類個性表達這一使命” [7]。技術是人的思想和需求的服務者,是人類進化的助推手段,我們應正視它的力量,也要避免狂熱於技術。

技術與倫理之間是對立統一的辯証關系,倫理在一定程度上制約技術的發展,但隻有在社會倫理框架內的技術才是對人們有益的、推動人類進化的。孫岩萍認為:“科技為倫理道德充實真理因子並開辟新道德,倫理道德則為科技提供價值走向和精神動力”[8]。技術的目的在於推動人類社會進步,為人類帶來利益,給倫理帶來“美的”內涵,而倫理作為技術的一種調控,對技術的健康發展、技術成果的合理運用有著重要意義。

因此,技術固然具有工具性的特點,卻不應當單純地將其視為一種工具,不能盲目夸大或單純依賴技術的先進性,更應該遵循社會道德標准與倫理為其提供的價值取向,堅守技術人本主義的陣地,規范技術的應用,使其造福人類。

二、增能與失衡:媒介社會化環境下的技術賦權

人們往往點贊網絡技術的創新帶來的媒介社會化成果,殊不知技術賦權才是更值得稱頌的全民福利。技術賦權打破了傳統媒介單向度的傳播格局,改變了傳受關系,網絡用戶已不僅是信息的接受者,更是分享者和傳播者。這意味著每個用戶都被賦予了更多的話語權與信息知情權,可通過媒介技術平台獲取海量信息,發表態度,傳播觀點。

技術賦權為社會表達空間的擴大與公眾社會意識的增強帶來了顯著的發展性作用,但值得注意的是,這一賦權過程並不平衡,具體表現在以下幾個方面:

(一)賦權主體的地位不對等

在網絡技術將權力賦予參與者的過程中,網絡技術的擁有方與被賦予方會形成一個不平衡的權力結構。權力是個無處不在的“不對等”關系,技術的“賦權過程”也絕對不可能成為“平權過程”[9]。在網絡傳播鏈中各個主體所處的地位中,擁有技術的一方往往處於主宰性的霸權地位,佔據著技術權力輸出的制高點,而網絡用戶方卻處於相對弱勢,被控制在較為局限的范圍內且對技術操作的手段知之甚少。換言之,這些權力分配的權重並不平衡,擁有技術權力的輸出方可以基於技術操控的方便性去禁止甚至剝奪用戶主體權力,即權力不能是網絡用戶時時的直切感受。

(二)技術賦權下的權能不平等

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